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Marketing de servicios multicanal: hacia un modelo público

28/05/2014

modelo multicanal atenciónDurante los años ’90 me dediqué a diseñar, implantar y evaluar servicios de atención ciudadana en la Atención Primaria de salud. En aquel entonces, manejábamos conceptos y herramientas, en su mayor parte inventados durante los ’80, en torno a lo que llamábamos “marketing de servicios“. Aquel trasvase de métodos de gestión fue fructífero entonces y sigue siéndolo ahora. Herramientas de aquella época, como el modelo SERVQUAL de calidad de servicio, siguen vigentes hoy día, como clásicos inmunes a las modas.

Sin embargo, el término “marketing de servicios” ha desaparecido del debate profesional. Equivocadamente, “marketing” se suele entender como “propaganda”, cuando en realidad se refiere a la totalidad del sistema que produce un servicio, comenzando por la comprensión de las necesidades de los colectivos a los que se dirige. Conceptos innovadores -aunque gramaticalmente mal construidos- como el de “servucción” no han perdurado.

Pues bien, me he asociado con Sergio Jiménez -la persona que mejor escribe sobre analítica web pública– para dar nueva vida al marketing de servicios públicos, incorporando el aspecto de multicanalidad. Si bien los principios de diseño de un servicio pueden ser comunes a los distintos canales, precisan de diferentes concreciones. Al llegar al canal digital, conectamos el conocimiento  puesto en valor durante los años ’90, con el marketing digital del siglo XXI. La disciplina principal es la experiencia de usuario (UX), que introduce conceptos como la tasa de conversión.

Tuve ocasión de introducir esta perspectiva clásica/actual en mi período como Director de Atención Ciudadana del Gobierno Vasco, donde contamos con el asesoramiento experto de Antón Queralt (autor de la imagen que acompaña a este post). Algunos materiales que aún se pueden consultar son:

Un sistema de atención ciudadana multicanal engloba todas las interfaces mediante la que el ciudadano interactúa con los servicios públicos, ya sea sectoriales o de ventanilla única; ya sean atendidas por personas o por máquinas. Integra, por lo tanto, toda la interacción en la web, junto con los canales presencial y telefónico.

Con este bagaje, el primer producto que sacamos Sergio y yo es un curso, que estamos impartiendo en estos momentos en el Instituto Asturiano de Administración Pública Alfonso Posada (IAAP), dentro de su programa de innovación pública. Una vez transcurridas 3/4 partes del curso, parece que vamos por buen camino.

Aquí os dejo las diapositivas de la 1ª mitad del curso; esto es, la parte viejuna que se asienta sobre el marketing de servicios de los ’90. Seguiremos informando.

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  1. 20/06/2014 en 11:11

    Excelente información, muy útil. Gracias por compartir.

  1. 28/05/2014 en 13:48
  2. 02/06/2014 en 09:05
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