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Marketing de servicios multicanal: hacia un modelo público
Durante los años ’90 me dediqué a diseñar, implantar y evaluar servicios de atención ciudadana en la Atención Primaria de salud. En aquel entonces, manejábamos conceptos y herramientas, en su mayor parte inventados durante los ’80, en torno a lo que llamábamos «marketing de servicios«. Aquel trasvase de métodos de gestión fue fructífero entonces y sigue siéndolo ahora. Herramientas de aquella época, como el modelo SERVQUAL de calidad de servicio, siguen vigentes hoy día, como clásicos inmunes a las modas.
Sin embargo, el término «marketing de servicios» ha desaparecido del debate profesional. Equivocadamente, «marketing» se suele entender como «propaganda», cuando en realidad se refiere a la totalidad del sistema que produce un servicio, comenzando por la comprensión de las necesidades de los colectivos a los que se dirige. Conceptos innovadores -aunque gramaticalmente mal construidos- como el de «servucción» no han perdurado.
Pues bien, me he asociado con Sergio Jiménez -la persona que mejor escribe sobre analítica web pública– para dar nueva vida al marketing de servicios públicos, incorporando el aspecto de multicanalidad. Si bien los principios de diseño de un servicio pueden ser comunes a los distintos canales, precisan de diferentes concreciones. Al llegar al canal digital, conectamos el conocimiento puesto en valor durante los años ’90, con el marketing digital del siglo XXI. La disciplina principal es la experiencia de usuario (UX), que introduce conceptos como la tasa de conversión.
Tasa de conversión como medida de éxito de la eAdministración
Tomado de: http://www.territoriocreativo.es/
En los años 90 tuve la ocasión de familiarizarme con los principios del marketing de servicios y de aplicarlos en el ámbito público. Esta fue una revolución callada, que consiguió importantes transformaciones en la prestación de algunos servicios públicos -especialmente, en la Sanidad- y que trajo nuevos conceptos, en su mayoría sensatos y aplicables. Pese a su demostrada utilidad, la etiqueta ya no está de moda, aunque los conceptos perviven. Os confesaré, por cierto, que tengo la secreta ambición de convertirme en consultor en marketing de servicios, recuperando estas técnicas en escenarios de la segunda década del siglo XXI.
La Administración electrónica, una vez despojada de sus ambiciones de cambio organizativo y enriquecimiento democrático, consiste, sobre todo, en proporcionar servicios de manera online. Desde un punto de vista de marketing de servicios, estamos hablando de «sistemas de autoservicio». Es un equivalente a lo que han hecho la mayoría de los surtidores de gasolina, desde que se les ocurrió invertir en guantes de polietileno para que cada usuario se sirva su propio combustible.
Las reglas del autoservicio son muy estrictas, como saben bien las entidades bancarias desde que instalaron los cajeros automáticos. A la menor ambigüedad, al menor contratiempo, a la aparición de la mínima sensación de inseguridad, todo el proceso se cancela y se vuelve a hacer cola en la ventanilla. Cuando llevamos este fenómeno a los servicios online, los criterios son, si acaso, aun más estrictos.
e-Servicios
No podemos perder de vista que los servicios electrónicos son, antes que nada, servicios. Por tanto, deberán cumplir una serie de condiciones comunes a todos los servicios, con independencia del canal de prestación. Pero, al mismo tiempo, su cualidad de electrónicos les confiere unas especificidades que también deben ser analizadas.
De ambos aspectos hablaremos en este post, es decir, de los servicios electrónicos en su condición de servicios y en su cualidad de electrónicos.
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