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e-Ciudadanos


Decíamos al principio, alla por octubre del año pasado, que esto de la Administración digital era cuestión de algo más que tecnología. Y así, poco a poco, empezamos a desgranar los que, desde mi punto de vista, pueden considerarse factores de éxito para el desarrollo de la Administración digital: e-Liderazgo, e-Estrategia y e-Funcionarios.

Publicamos hoy la siguiente entrega de esta serie: e-Ciudadanos. Y vamos a realizar un enfoque de la ciudadanía como cliente, es decir, como destinataria, receptora y consumidora de los servicios públicos. Respondemos, así, a un principio ampliamente proclamado en los diversos planes de Administración digital elaborados por las Administraciones públicas: la orientación al ciudadano. Aclaro, también, que en este concepto de ciudadanía englobamos, tanto los ciudadanos particulares, como las empresas y otras organizaciones destinatarias de los servicios públicos.

El tratamiento de la ciudadanía como sujeto de soberanía política, según el clásico principio definitorio de los sistemas democráticos, será objeto de una próxima entrega de esta serie.

Y, entrando ya en materia, vamos a reflexionar por escrito sobre algunos aspectos relevantes del factor e-Ciudadanos:

1. Segmentación

Lo primero que hay que tener en cuenta al abordar la cuestión de los e-Ciudadanos es que no estamos hablando de un conjunto homogéneo, sino que los servicios públicos están dirigidos a grupos diferentes de destinatarios. Conviene, por tanto, segmentar los públicos objetivos de nuestros servicios, si queremos diseñar una oferta adecuada a cada uno de ellos.

En una primera aproximación, los ciudadanos particulares y las familias pueden formar un público objetivo, las empresas y los profesionales constituirían otro grupo, las asociaciones y las organizaciones no gubernamentales podrían considerarse un tercer bloque, etc. Y, dentro de cada uno de estos grupos, cabría diferenciar, también, públicos objetivos más específicos, como, por ejemplo, las personas discapacitadas, las PYMEs, los estudiantes, los fumadores, las entidades deportivas, etc.

A la hora de diseñar los servicios debemos, por tanto, tener en cuenta a qué público nos dirigimos, ya que las características y las necesidades de cada uno de ellos son diferentes. Así, por ejemplo, parece razonable plantear que las transacciones de las empresas (a partir de un número determinado de empleados) con las Administraciones se efectúen utilizando certificados digitales de firma electrónica, como han dispuesto las Diputaciones Forales de Bizkaia y Gipuzkoa, al tratarse de unos usuarios que interaccionan frecuentemente con las Administraciones públicas. Sin embargo, el bajo nivel de penetración actual de los certificados digitales entre la población en general puede comprometer el éxito de servicios telemáticos que se condicionen, exclusivamente, al uso de este medio de autenticación y firma. O, cuando menos, el esfuerzo necesario para alcanzar el éxito en proyectos dirigidos a este público será, con toda probabilidad, mayor.

2. Personalización

La personalización de los servicios supone llevar la segmentación a su máxima expresión, es decir, hasta un grado tal en el que cada persona constituiría un segmento, un público objetivo. La virtualización de los servicios digitales permite, en algunos casos, que el propio usuario del servicio lo configure de acuerdo con sus necesidades y con sus preferencias. Es el caso, por ejemplo, de algunos servicios de información que permiten que el usuario se suscriba a los temas de su interés. O, también, podría aplicarse a un sistema de formación on line o de e-Learning que fuera diseñado de forma personalizada por el alumno, seleccionando los contenidos que prefiera.

Sería posible aplicar, también, esta personalización a servicios menos virtuales o más materiales, como, por ejemplo, a la oferta de viviendas públicas, ya que no todas las personas tienen las mismas necesidades tampoco en materia de vivienda y hay determinadas características y equipamientos de éstas que, seguramente, podrían personalizarse sin gran dificultad, mejorando la satisfacción de sus destinatarios.

Por supuesto, un aspecto clave de personalización en los servicios digitales de la Administración vasca debe ser la de garantizar los derechos lingüísticos de la ciudadanía.

3. Estudio de la demanda

La adecuación de los servicios públicos a sus destinatarios, al igual que el diseño de su posible personalización, requieren el estudio de la demanda, al igual que las empresas se preocupan de elaborar estudios de mercado antes de comercializar cualquier producto.

La Administración tiene que diseñar y poner en marcha mecanismos de escucha sistemática de cada público objetivo, integrando los resultados de esta escucha tanto en el diseño, como en la prestación y en la evaluación de los servicios.

Las dos fuentes básicas de información para el estudio de la demanda son: los datos objetivos de funcionamiento de los servicios (número de usuarios, plazos, etc.) y las encuestas de satisfacción (es decir, la pregunta directa a los usuarios).

Adicionalmente, debe habilitarse un sistema eficaz de quejas y reclamaciones, que promueva la expresión de cualquier insatisfacción percibida por los ciudadanos en la utilización de los servicios. La explotación de estas quejas y reclamaciones puede aportar una información muy valiosa para la mejora de los servicios.

4. Difusión de los servicios

La Administración debe esforzarse en asegurar el conocimiento de los servicios públicos disponibles por parte de la ciudadanía. De acuerdo con el valor equidad, la Administración pública debe “contar con todos, no dejar a nadie fuera”. Para ello, lo primero es poner los medios razonables para que los servicios sean conocidos por todos sus destinatarios potenciales.

La difusión de los servicios tiene que ver, también, con propiciar las condiciones de accesibilidad para todas las personas, combatiendo, así, la brecha digital. Esto incluye promover la capacitación de la ciudadanía para la utilización de los servicios digitales.

5. Soporte a los servicios

El funcionamiento de los servicios digitales requiere un soporte y una atención permanente para resolver en tiempo real cualquier incidencia que pueda producirse en la utilización de los mismos. A la hora de organizar este soporte no hay que olvidar que una de las principales características de este tipo de servicios es el famoso “24 x 7”.

Este soporte debe estar orientado a propiciar que los servicios sean realmente multicanales, asegurando unos estándares mínimos de calidad percibida por los usuarios en todos los canales disponibles.

Este soporte incluye, tanto los aspectos técnicos de funcionamiento de los sistemas, como la atención a los e-Funcionarios y e-Ciudadanos.

6. Servicios proactivos

La Administración dispone de abundante información sobre los ciudadanos, que se incrementará con la puesta en marcha y la utilización generalizada de los servicios digitales. Esta información puede y debe ser utilizada para mejorar los servicios y aumentar la proactividad de su funcionamiento, sin perjuicio de la privacidad y protección de los datos personales.

Hay que desarrollar servicios push, mediante los cuales la Administración tome la iniciativa sin esperar a que el ciuadadano acuda a solicitarlos, en lugar de los actuales servicios pull, que requieren la actuación previa del interesado para que la Administración se ponga en marcha.

En definitiva, la Administración debe tener en cuenta a los e-Ciudadanos a la hora de diseñar los servicios, al ponerlos en marcha, durante su funcionamiento y en su mejora continua.

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  1. 17/01/2006 en 08:21

    Estoy de acuerdo contigo, Gonzalo, en que hay que tener en cuenta a qué segmentos de público nos dirigimos, tanto a la hora de diseñar los servicios, como durante la propia prestación de los mismos. La verdad es que mi intención, al escribir este post, era hablar de los ciudadanos más que de los servicos, pero está claro que es dificil separar ambas cosas. De todas formas, tengo intención de dedicar un post específico al tema de los servicios.Por cierto, si te interesa este tema, hay un documento excelente que he conocido de forma casual después de haber publicado este post, en el que se desarrolla, de una forma que me ha gustado mucho, todo lo relativo al diseño y producción de servicios públicos. Se trata de una publicación de la Junta de Andalucia: Marketing de servicios para Administraciones públicas con los ciudadanos, cuyo autor es Toni Puig, funcionario del Ayuntamiento de Barcelona y profesor de Marketing en el Instituto de Dirección y Gestión Pública de ESADE.Hay, también, en la red una versión más resumida sobre el Marketing de servicios, de este mismo autor.En cuanto al CRM, aun no hemos hablado sobre ello en este blog, porque tampoco tenemos experiencia en ello, pero estamos empezando a hacer cosas y, seguramente, dentro de unos meses podremos compartir las primeras impresiones que vayamos obteniendo.Gracias por tus comentarios.

  2. 17/01/2006 en 08:21

    El post reflexiona, únicamente, sobre la ciudadanía como cliente de los servicios públicos.No analiza el papel que podrían y deberían jugar los poderes públicos para promover determinados valores y actitudes en la ciudadanía a través, por ejemplo, de la educación y el marketing social.Tampoco considera los procesos de participación de la ciudadanía en la definición y ejecución de las políticas públicas, que serán objeto de otro post.

  3. 17/01/2006 en 08:21

    Pese al título, compruebo aliviado que tu post no describe a los ciudadanos, sino que define algunas estrategias y actividades para orientar el servicio público hacia la ciudadanía. Me alegro de que sea así, para no caer en el error de pretender cambiar a los ciudadanos, en lugar de cambiar nosotros mismos.Coincido en mucho de lo que dices, pero se me queda corto el punto \”estudio de la demanda\”. Yo abogo por algo más sencillo y más radical: dar participación a la ciudadanía. La idea no es tanto investigar sobre los hábitos de \”consumo público\” sino directamente dejar que configuren los servicios a su manera. Por supuesto, para alcanzar este estadio habrá que andar un camino con mecanismos de participación que crecerán gradualmente.

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