Archivo
Marketing de servicios multicanal: hacia un modelo público
Durante los años ’90 me dediqué a diseñar, implantar y evaluar servicios de atención ciudadana en la Atención Primaria de salud. En aquel entonces, manejábamos conceptos y herramientas, en su mayor parte inventados durante los ’80, en torno a lo que llamábamos «marketing de servicios«. Aquel trasvase de métodos de gestión fue fructífero entonces y sigue siéndolo ahora. Herramientas de aquella época, como el modelo SERVQUAL de calidad de servicio, siguen vigentes hoy día, como clásicos inmunes a las modas.
Sin embargo, el término «marketing de servicios» ha desaparecido del debate profesional. Equivocadamente, «marketing» se suele entender como «propaganda», cuando en realidad se refiere a la totalidad del sistema que produce un servicio, comenzando por la comprensión de las necesidades de los colectivos a los que se dirige. Conceptos innovadores -aunque gramaticalmente mal construidos- como el de «servucción» no han perdurado.
Pues bien, me he asociado con Sergio Jiménez -la persona que mejor escribe sobre analítica web pública– para dar nueva vida al marketing de servicios públicos, incorporando el aspecto de multicanalidad. Si bien los principios de diseño de un servicio pueden ser comunes a los distintos canales, precisan de diferentes concreciones. Al llegar al canal digital, conectamos el conocimiento puesto en valor durante los años ’90, con el marketing digital del siglo XXI. La disciplina principal es la experiencia de usuario (UX), que introduce conceptos como la tasa de conversión.
Lean Public Management: una propuesta de adaptación
Mi anterior artículo sobre principios Lean aplicados a los servicios públicos ha suscitado un estupendo debate en la red NovaGob. Algunos de los intervinientes defienden que no es posible aplicar «Lean» a la Administración pública, porque no se mueve en un contexto de competencia empresarial. Bien, esa no es la única diferencia entre lo privado y lo público, por eso es tan importante adaptar los modelos y herramientas a lo público. La pista para hacerlo bien suele ser entender el concepto de valor público, donde la equidad suple a la competencia.
En este artículo voy a formular mi propia propuesta de adaptación de los principios Lean a la reforma de la Administración pública. Advierto que aquí hablo de «Lean Management», esto es, de principios «Lean» en la gestión, no de «Lean Production» o «Lean Services». Por lo tanto, se trata de eliminar todo lo que no añade valor en la gestión pública.
Lean Management aplicado a los servicios públicos
De entre las decenas de conceptos ligados al management, el concepto «lean» es uno de mis favoritos. A diferencia de otros enfoques más «totales» o «excelentes», pone el acento en ir reduciendo los focos de ineficiencia, tomando siempre como criterio el valor entregado al usuario. Pocas veces lo he visto unido al management público, pese a que es un enfoque que puede enriquecer, y mucho, la gestión pública. La idea central es preservar el valor con menos trabajo.
Advertencia: los principios «lean» aplicados a la gestión pública no tienen nada que ver con los enfoques neoliberales de «lean Government», que se podrían resumir en «cuanta menos Administración pública, mejor». Nada que ver.
Del “Lean Manufacturing” a los “Lean Services”
El término “Lean” no tiene una traducción fácil al castellano. Originalmente, se refiere a la carne libre de grasa, lo que en español llamamos “magro”. Por extensión, es también “esbelta, delgada, flaca”, pero estos adjetivos van a despistarnos, ya que sugieren modelos de belleza del siglo XXI. Una mejor traducción sería “austero/a”, que es un adjetivo que comienza a tomar un valor positivo con Pepe Múgica en estos tiempos de dificultades económicas. Además, es un término que enlaza con uno de los valores que debe incorporar la administración.
Apuntes sobre Gobierno Abierto en República Dominicana
Recién llegado de una misión en República Dominicana, donde he dirigido, como consultor del Banco Mundial, un estudio sobre la preparación del país para lanzar una política de datos abiertos, quiero compartir aquí algunos apuntes sobre lo que he podido observar. En buena parte, creo que estas impresiones se pueden extender a otros países de América Latina y el Caribe.
Aclaro que mi experiencia en LATAM es parcial, si bien he tenido ocasión de conocer con cierta profundidad la situación del Perú y, de manera más superficial, la del conjunto de países, a través de lecturas, de otros viajes y de mi presencia en la conferencia interministerial de Gobierno Abierto, en San José 2012. Quien busque un relato mejor fundado, puede acudir, por ejemplo, al último artículo de Álvaro Ramírez-Alujas: Gobierno Abierto en América Latina y el Caribe: Los tiempos están cambiando.
Al viajero europeo, lo primero que le impresiona en República Dominicana, y en buena parte de LATAM, es que Gobierno abierto es una política central que se toma en serio. En esto, se muestran muy diferentes de España y del conjunto de la Unión Europea, con las consabidas excepciones. Voy a citar algunas de las evidencias que más me han llamado la atención:
Licencia abierta
Administraciones en red by @alorza & @balapiaka is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 3.0 Unported License
Alorza.net Work in Progress, S.L.
Administraciones en red 
Últimos comentarios